KPI и как их фиксировать

На что смотреть в первую очередь

Когда вы нанимаете SEO-подрядчика, возникает резонный вопрос: как понять, что он делает свою работу, а не просто имитирует активность? Именно для этого существуют KPI — ключевые показатели эффективности. Простыми словами, это конкретные цифры, по которым обе стороны договорились оценивать результат.

Хотите понять, относится ли это к вашему сайту?Проверим сайт и вернёмся с коротким планом.

Получить аудит

Главная ловушка, в которую попадают владельцы бизнеса: подрядчик предлагает KPI, которые легко выполнить, но они никак не связаны с вашими заявками и продажами. Например, «написать 20 текстов в месяц» или «получить 50 ссылок». Это процессные показатели. Они говорят о том, что человек что-то делал, но не о том, что это принесло пользу вашему бизнесу.

Результативные KPI — это позиции по целевым запросам, рост органического трафика из Яндекса, количество заявок или звонков. Именно они показывают, движетесь ли вы к реальной цели.

Второй важный момент: KPI должны быть зафиксированы в договоре или приложении к нему, а не остаться просто словами в переписке. Устная договорённость — это ничего. Если через три месяца вы обнаружите, что ожиданий нет, а подрядчик уверен, что всё идёт по плану, опираться будет не на что.

Третий принцип — измеримость. Формулировка «улучшить видимость сайта» не работает, потому что её нельзя проверить. А вот «выйти в топ-10 Яндекса по 30 коммерческим запросам из согласованного списка к концу шестого месяца» — это конкретно, и обе стороны понимают, что означает выполнение.

Практические особенности и варианты применения

На практике KPI в SEO делятся на два типа, и оба нужны, но в разной пропорции в зависимости от этапа работы.

Процессные KPI имеют смысл на первых месяцах, когда результат в виде трафика и заявок ещё не мог появиться физически. Сайт нужно подготовить: исправить технические ошибки, собрать семантику, создать или доработать страницы, написать тексты. Здесь логично фиксировать объём выполненных работ. Но важно формулировать их предметно, а не абстрактно.

Плохой пример: «оптимизация сайта». Хороший: «исправление ошибок, выявленных в аудите, в количестве не менее X штук», «создание 15 страниц услуг по согласованной структуре», «написание 10 SEO-текстов объёмом от 2000 символов каждый».

Результативные KPI подключаются по мере того, как сайт становится готовым к продвижению. Здесь есть несколько рабочих вариантов, которые можно фиксировать в договоре:

Позиции и аналитика

Найдём точки роста по позициям и трафику

Посмотрим видимость, запросы, страницы и просадки. Подскажем, что даст лучший эффект в ближайших работах.

Разобрать позиции

Позиции по запросам. Фиксируется список фраз и желаемый диапазон позиций. Важно: список должен быть согласован, а не придуман подрядчиком в одностороннем порядке. Иначе он выберёт нетипичные запросы, по которым легко выйти в топ, но клиенты по ним не ищут.
Органический трафик из Яндекса. Измеряется через Яндекс.Метрику. Фиксируется базовое значение на старте и целевой прирост. Это честный показатель, потому что его сложно подделать.
Количество заявок из органики. Идеальный KPI для владельца бизнеса, но при маленьком бюджете его сложно гарантировать, потому что заявки зависят не только от SEO, но и от качества сайта, цен, предложений.

Как это выглядит в договоре на практике? Обычно делают приложение, где прописан список запросов, текущие позиции, целевые позиции и срок достижения. Отдельно могут быть указаны процессные KPI по месяцам и результативные — с третьего-четвёртого месяца.

Отслеживание выполнения — тоже часть договорённости. Определите, как именно вы будете проверять: по Яндекс.Вебмастеру, по специальным сервисам позиций, по отчётам подрядчика с приложением скриншотов. Укажите периодичность: раз в месяц, раз в квартал. И пропишите, в какой форме подрядчик отчитывается — короткая сводка или подробный отчёт с пояснениями.

Ошибки, ограничения и что учитывать на практике

Самая частая ошибка — требовать KPI на заявки при бюджете до 30–40 тысяч рублей в месяц. Это нереалистично, и любой подрядчик, который на это соглашается, либо не понимает рынка, либо планирует налить трафик сомнительными способами. При маленьком бюджете фокус должен быть на процессных KPI и позициях по узкой группе запросов.

Вторая ошибка — фиксировать позиции по слишком широким запросам. Например, «ремонт квартир» в Москве при бюджете 25 тысяч в месяц. Это конкурентная фраза, туда выходят сайты с большими бюджетами и многолетней историей. Подрядчик может честно работать год и не достичь результата. Запросы нужно подбирать под бюджет: более длинные, более конкретные, с региональной привязкой.

Третья ошибка — слишком много KPI. Когда в договоре десять разных показателей, внимание распыляется, и подрядчик начинает работать на галочки, а не на результат. Три-четыре KPI — достаточно.

Четвёртая ошибка — KPI без привязки к исходному состоянию сайта. Если сайт новый, только попал в индекс Яндекса и имеет нулевой трафик, KPI на прирост трафика в первый месяц бессмысленны. Если на сайте сотни технических ошибок, KPI на позиции нужно отодвинуть, пока эти ошибки не исправлены.

Есть и объективные ограничения, которые стоит учитывать. SEO — это не контекстная реклама, где результат виден на следующий день после запуска. Первые три-четыре месяца вы платите за подготовку, и результативные KPI в этот период обычно не ставятся. Это нормально. Если кто-то обещает заявки через месяц при маленьком бюджете — это красный флаг.

Сезонность тоже влияет на KPI. Если вы продёваете кондиционеры и начинаете SEO в ноябре, трафик к марту может не вырасти просто потому, что сезон ещё не начался. KPI нужно корректировать с учётом специфики вашего бизнеса.

Практический совет: если вы не уверены, какие KPI адекватны для вашего сайта и бюджета, начните с аудита. Аудит покажет реальное состояние сайта, объём необходимых работ и даст основание для предметного разговора с подрядчиком о том, что можно зафиксировать в договоре и в какие сроки. Без аудита любые KPI — это догадки с обеих сторон.